Imagine uma criança que vai a um acampamento de ciências e ganha um concurso por recitar os 200 primeiros algarismos do número π? Pois este é o modo como o próprio Bill Tancer se apresenta para explicar sua obsessão com dados e números. Naquela época, certamente ninguém imaginava que ele se tornaria um dos maiores analistas da web e que com sua suposta maluquice compilaria dados tão úteis sobre o comportamento das pessoas enquanto estão online.

Usando o lema “você é o que você clica”, o palestrante iniciou sua fala gastando todo o seu pouco português dizendo um simpático boa tarde e agradecendo pelos aplausos. Logo depois,  mostrou um pouco da evolução do uso da internet, que em 1999 era apenas para a leitura de e-mail e hoje norteia quase todo tipo de ação de cidadãos e consumidores. Procura-se na rede sobre um endereço, sobre os sintomas e tratamentos para doenças, o contato de uma empresa e se resolve quase todo o serviço bancário. 

Bom para todo mundo que usa a internet, melhor ainda para quem trabalha com marketing. Os dados armazenados sobre todo o tipo de navegação são mais efetivos que qualquer técnica de pesquisa de mercado e Tancer mostra isso provocando a plateia: “quem aqui assume que entra em sites de conteúdo pornográfico ou adulto?”. Quando apenas um ou dois entre as centenas de participantes levantam a mão, ele acrescenta: “Se fosse verdade que só essas poucas pessoas fizessem isso, não haveria quase nenhuma pornografia na rede”. O que ele quis demonstrar é que os dados relatados não são nem um pouco confiáveis.

Fato que se nos questionários é possível mentir, os números compilados a partir de ferramentas de análise de fluxo da web não mentem jamais. “Pense nas buscas que você faz e no quanto elas dizem a seu respeito. Vocês conhecem o efeito da cauda longa e é claro que existem bilhões de pesquisas que só são feitas uma vez, mas é nos termos mais populares  que residem as informações mais preciosas para cada setor”. 

Um dos exemplos mais palpáveis que Tancer usa é o do fluxo das buscas pela palavra “dieta” ao longo de um ano. Elas são impressionantemente altas no início de janeiro, caem e voltam a subir em épocas específicas, como depois do retorno de feriados e festas, como o Dia de Ação de Graças, nos Estados Unidos.  Basta fazer uma experiência com datas típicas brasileiras como as festas juninas para identificar as particularidades locais.

Em outro exemplo, um recall do medicamento Tylenol nos EUA gerou um boom nas buscas pelo termo que superou todas as estatísticas dos quatro anos anteriores. “O fato era negativo, mas hoje em dia já é possível transformar essas situações em positivas ou minimizar seus efeitos administrando o resultado das buscas na internet. Uma maneira de fazer isso é comparar as palavras para que os termos redirecionem diretamente para o seu próprio site”.

As análises podem ser feitas de maneira extremamente rápida. Em 2005, após a Lenovo ter comprado a marca ThinkPad da IBM, o palestrante assistiu a uma apresentação de um executivo da empresa em que ele dizia que a repercussão estava sendo ótima, mas não tinha ainda dados para mostrar. Tancer falaria em seguida para a mesma plateia e aproveitou a facilidade de conexão wi-fi, fez as pesquisas necessárias, postou um gráfico em seu blog e mostrou na prática como as ações de marketing estavam impactando o público.

Mais do que provar a sua expertise, ele demonstrou com esse exemplo que qualquer um está apto para tirar proveito dos dados que as buscas na internet proporcionam. Há uma série de ferramentas gratuitas e fáceis de usar “A empresa que não analisar o comportamento na web hoje vai ser passada para trás por suas concorrentes”.

Como lição de casa, Bill Tancer pediu que todos testassem essas ferramentas hoje ao chegar em casa ou no escritório. E repetiu uma frase que havia dito no início de sua palestra: “com isso, quero fazê-los gostar de dados tanto quanto eu.”




Criatividade e direcionamento

Na seção de perguntas que sucedeu sua palestra, o especialista falou sobre como ele acha que as empresas devem usar as informações que estão disponíveis na rede.

Conduzida por Francisco Valim, presidente da Serasa Experian, a seção de perguntas e respostas solidificou as opiniões e conceitos de Bill Tancer sobre a oferta e riqueza de dados que as pessoas deixam como rastros ao navegar na internet. Isso não significa, porém, que ele acredite que haverá uma completa revolução na maneira de se fazer marketing e que a criação será deixada de lado. Confira os principais trechos do bate-papo:
 
Valim – No passado, o marketing tinha muito de criatividade, genialidade. Você acha que ele passará a ser apenas matemático?
Tancer - Não, eu acho que vai ocorrer uma fusão das duas coisas. Os dados de comportamento irão ajudar as empresas a criarem coisas específicas para as necessidades e anseios dos consumidores e isso será bom para todo mundo. A única empresa que eu conheço hoje que cria coisas ignorando o consumidor é a Apple. Só que para eles isso dá muito certo, não sei se para outros casos funcionaria tão bem.
 
Valim – E como será então, um mix do marketing tradicional com o digital?
Tancer - A capacidade de análise se tornará mais automática e isso possibilitará um pensamento a longo prazo, a construção não só de uma marca, mas de uma relação comercial. Com tempo, nos tornamos mais eficientes, pois conhecemos o consumidor. Dessa maneira, cairão os custos com publicidade e se o mercado agir de forma correta, isso será repassado para o consumidor na forma de preços menores, ou seja, é bom para todo mundo.
 
Valim – As gerações mais velhas às vezes têm travas com a internet. Isso vai mudar?
Tancer – Um ano atrás eu responderia diferente, o uso da tecnologia .com era diferente. Mas em maio deste ano houve um boom no Facebook, uma explosão demográfica em que entraram mais homens e mulheres e mais pessoas com faixa etária mais alta. Não é mais uma coisa exclusiva de jovens e pessoas de vanguarda. Acho que mais do que acelerar a migração e disponibilização de tecnologias, as pessoas precisam estar dispostas a explorar. Há um site sobre séries de TV que todos achavam ser destinado só aos mais jovens. Mas então percebemos que ele era visitado por gerações mais velhas, que vinham diretamente de canais tradicionais, como sites de jornais tradicionais. Se você estiver nos canais certos, consegue atingir as pessoas.

Acho também que vai haver uma mudança na valorização da privacidade. Hoje muitos se incomodam em expor dados em redes sociais e na rede como um todo, mas as gerações mais novas já demonstrar estar mais dispostas a partilhar informações pessoais e conforme elas forem envelhecendo, isso se tornará mais natural.
 
Valim – E, falando nisso, você acredita que o governo deva regular a internet? Aqui no Brasil há muita discussão sobre o tema, em especial por conta de casos de pedofilia...
Tancer – Não só aqui, estive no Reino Unido e isso também é uma discussão ativa por lá. Na internet o grande desafio é o anonimato, é difícil determinar o que é bom ou não, o que é verdade e o que não é. Acho que é bom se o governo pensar nisso e gerar discussão, mas é uma área que deve acabar se auto-regulando.